室内主題樂園:競技or萌宠 谁能捕捉人心?

來源:品橙旅遊  2019-05-23 10:26
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近年來,中國主題樂園行業一直呈現爆發式增長,室內主題樂園成爲市場新寵。各大玩家紛紛加碼下注,一大批室內主題樂園開始湧現。以上海爲例,近兩年就有多個知名IP紮堆開業。

近日,室内体育競技主題樂園Hi-Fun 宣布获得5000万元战略融资。HiFun定位于“家门口的迪士尼樂園”,是集体育競技、互动游艺、电子科技体验于一身的综合性室内娱乐项目。HiFun总经理徐杰体现,作为新兴的娱乐与运动业态,HiFun在去年就已实现盈利,证明了商业模式的可行性,当下的目标是着眼于拓展网点。

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业内相关人士认为,都会商业中心已越来越倾向于休闲娱乐而非购物。目前,大量投资新建的文旅综合体急需优质内容填充,而室内游乐项目具有不受天气影响,模块化、适应性、可复制性强等诸多特点成为最佳的选择之一。对于商业地産而言,具备IP以及独特游艺项目的室内主題公园,相较于同质化严峻的儿童游乐场,更具备引流、导流的作用。

默林娛樂的市場野心

2018年是默林娛樂在中國市場上動作最頻繁的一年。9月,“大城小像·北京”在北京開業;10月,“上海驚魂密境”和“小豬佩奇的玩趣世界”在上海開業。截至目前,默林娛樂已完成了多項室內樂園IP在北京、上海、武漢等多個都会的落地。

據《2017年全球主題公園調查報告》顯示,迪士尼、默林娛樂和環球影城在全球主題樂園中入園人次排名中位居前三。相對于迪士尼和環球影城來說,默林娛樂在中國主題公園的结构顯得另辟蹊徑。在進軍中國的過程中,大多是紮根在一二線都会,圍繞著室內主題場館範疇打造IP項目,拓展短途室內主題場館的戰略意圖非常明顯。

默林娱乐集团新品牌部全球运营总监Steve Blackburn曾说:“中国的中产及高产阶层是主題樂園的主要消费群体,这一群体的消费力强劲。估计到2030年,这一群体的消费总额将占到全中国的一半左右,而这一人群的总量也将在未来15年左右新增3.2亿。”

中産階級的崛起有助于促進都会中心旅遊的持續快速增長,默林娛樂在中國市場的结构更多以短途景點爲主。而短途景點中,吸引親子家庭的娛樂場館越來越受歡迎,這也是默林集團领先在中國结构“小豬佩奇的玩趣世界”的重要原因。

差异于其它大规模的景点运营集团,默林娱乐的特点是拥有很多差异特性的IP,而且善于将一个IP进行多元化、多维度的利用。如马来西亚乐高樂園内开设了SEA LIFE海洋探究中心,增加了娱乐体验的同时,也增加了二次消费的产物。从最初收购乐高樂園到现在,默林娱乐通过再创新的方式打造了“乐高探究中心”品牌,并纳入到中途景点的队伍里。

默林娛樂相關負責人對品橙旅遊体现:“目前,很多國內家庭對娛樂需求的趨勢也在向西方國家看齊,捕捉這些潛在的趨勢會讓品牌更有優勢。同時,如何做好‘本土化’是國際品牌進入國內市場所面臨的挑戰。如何在産品上能夠與当地居民和遊客産生共鳴,在市場宣傳運營和長期産品規劃上如何融入當地文化配景、習俗和國情。默林娛樂‘本土化’的過程當中,也在不斷的學習和總結經驗。我們不僅要創建多個品牌IP,還要在地理位置上確保樂園之間産生集群效應,在差异的場景中,遊客可以通過優惠聯票的模式享受更多體驗。”

世茂集團的轉型探究

2018年11月,AECOM發布《中國主題公園項目發展預測報告》中顯示,中國主題公園建設正處入快速發展期。預測至2020年,整體遊客量將逾越美國,成爲世界最大的主題娛樂市場。目前,國內主題公園分布最多的地區爲華東地區,其數量占全國的34%,中部地區都会級規模的主題公園數量相對較少,仍有可觀的增長潛力。

近年来,陪同宏觀调控政策连续加码、土地市场竞争愈发激烈,传统进展路径已无法支持房企更大的规模诉求,多元化转型便成了出路。在炙手可热的主題樂園领域,国内知名地産商世茂集团在过去两年中,引入了多个国际知名IP。

2019年3月底,备受瞩目的“世茂Hello Kitty上海滩时光之旅主題馆”正式开业。Hello Kitty主題馆主打当下最流行的“陶醉式体验”,通过全息投影等技术手段、身临其境的现场演出以及各类有趣轻松的小游戏,让游客着迷其中。

2017年5月,世茂集团乐成从三丽鸥拿到Hello Kitty品牌授权,经过一番快速匹配之后,乐成入驻到新改造命名的上海世茂国际广场。作为IP形象界的“世界巨星”,Hello Kitty备受差异年龄层粉丝的青睐,在时尚、影视、商业等诸多领域都展现出超高人气。

此次,世茂集团与Hello Kitty版权方三丽鸥集团跨界联手,为上海南京路商圈消费升级打开新的突破口,成为国内房地産业深度融合世界文化品牌IP的合作典范。馆内二次消费餐饮服务和特色餐厅都是由临近世茂旗下艾美酒店的餐饮部门来提供;艾美酒店还要承接部门住宿需求,上海世茂广场则成为主題馆尺度的商业配套。如此一来,世茂旗下多种业态相互匹配,相互促进,形成良性循环的商业体系。

其实,世茂集团除了引援国际IP品牌以外,还创建有自己的原創IP“灵石茂险王”。以此为基础打造的“石狮茂险王主題樂園”作为世茂主題娱乐的首个产物已于2016年9月亮相福建。

機遇與挑戰

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默林娱乐相关负责人体现,近两年,国际主題樂園品牌进军中国市场的速度加快,侧面反映出市场对新游乐体验的需求。目前,国内主題樂園的进展有很大的前景和空间,機遇與挑戰并存。挑战主要来自于中国消费者的需求日益的多元化和精细化,压缩了大批量提供完全同质化产物的室内主題樂園的生存空间。从营销的角度讲,室内主題樂園在新媒体流传创新和产物创意的植入能力上面临着新的挑战。

中國主題公園研究院院長林煥傑對品橙旅遊体现:“當下,室內主題樂園作爲一種新興的業態而備受矚目。其備受青睐的主要原因是門檻相對較低,投資和經營壓力較小。正因爲如此,空間的局限性直接影響了整體承載量和覆蓋人群,只能依附于商場和博物館等大型商圈中,無法像室外主題樂園一樣,獨自撐起一片區域的號召力。同時,室內主題樂園主要針對的人群多以青少年、兒童爲主,這一類群體的消費屬于被動消費。由于工作和學習的原因,周一至周五期間的遊客數量會直接受到影響。”

關于如何提升室內主題樂園的競爭力,林煥傑提出了四點建議:首先要選好的位置區域,區域的好壞決定了主題樂園的乐成與否。最好是在商圈當中,周邊有豐富的娛樂消費項目;其次,室內主題樂園的品牌IP很重要,好的IP自帶流量;第三,産品要有吸引力。一定要深入研究消費人群的心理,針對遊客喜好來進行産品設計,不能只是設計師的一廂情願。第四,定價不宜太高,主要以滿足大衆的消費需求爲主。

“對于即將入局室內主題樂園的企業,一定要保持冷靜,切勿盲目跟風。”林煥傑最後說道。

編輯:王思思
關鍵字: 人心 樂園 競技 主題
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